La Publicidad Nativa es un nuevo concepto que está seduciendo a marcas y soportes para ofrecer una nueva experiencia de valor y modelo de negocio de publicidad online mas allá de los banners.
La definición de este nuevo concepto acompaña una aspiración y una cartera de productos publicitarios, que han sido definidos por la Comisión de Publicidad Nativa de IAB (Internet Advertising Bureau) de Estados Unidos.

Definición de Publicidad Nativa

Esta Comisión ha acordado definir el ámbito de la Publicidad Nativa como “anuncios que sean coherentes con los contenidos que acompañan, adaptados al diseño del interface e integrados en la funcionalidad del medio en que se publican, que el usuario interpreta como una experiencia claramente identificada como comunicación de marca e integrada en el medio”.

Evaluación de formatos de Publicidad Nativa

Al evaluar los formatos de Publicidad Nativa, los actores de la cadena de valor de la publicidad online (marcas-anunciantes medios y usuarios), deberían preguntarse seis cuestiones principales:

Forma:

¿El anuncio esta integrado en el diseño del site? ¿Se encuentra situado en el flujo editorial o no?

Función:

¿La funcionalidad del anuncio es como la del resto de elementos de la página?, ¿ofrece una experiencia de usuario similar, por ejemplo, a la de un video en una playlist o una historia entre otras historias o es diferente?

Integración:

¿Cuál es el nivel de integración del anuncio con los elementos que le rodean? ¿Son los mismos, por ejemplo, con enlace a una página dentro del mismo sitio?

Compra y Targeting:

¿El anuncio se encuentra ubicado en una posición fija garantizada en el site o se distribuye de forma sindicada en una red de soportes? Además, ¿es posible aplicar filtros de targeting?

Medición:

¿Qué métricas se utilizan para evaluar el éxito de la publicidad nativa? ¿Se utilizan métricas del primer nivel del túnel de conversión (vistas, likes shares, tiempo en página, consumo contenido) o elementos de venta, leads o registro?.

valoracion

Formatos de Publicidad Nativa

A partir de esta definición se han identificado seis formatos de anuncios de Publicidad Nativa

1- Formato anuncio integrado en el flujo editorial

a) Un contenido creado conjuntamente con el equipo editorial del medio que se integra con el resto de contenido y enlaza de forma interna. Su modelo de venta es un emplazamiento garantizado, de forma que el usuario conoce de antemano el contexto que lo rodea. Se mide en métricas de marca como las interacciones y la notoriedad. Ejemplos: Buzzfeed, Gawker, Forbes Brand Voice, Mashable.
b) Un enlace integrado en el flujo editorial enlazado de forma externa a una página destino diferente al site original. Su venta se hace con emplazamiento garantizado y se mide en base a CTR y conversiones (Youtube, Facebook (promoted stories), Twitter (promoted tweets)).
c) Anuncio en el flujo editorial incluido con la misma funcionalidad editorial en la pagina. Se vende dentro de una sección amplia (categoría: tecnología, deportes) y sin emplazamiento garantizado. Se mide en base a interacciones y notoriedad. Ejemplos de este servicio lo ofrecen: Twitter, Instagram y Sharethrought [éste es precisamente el formato con el que trabaja NativeAD].

2- Búsquedas de pago

Este formato corresponde a los resultados destacados en las búsquedas. Un tipo común de búsqueda pagada aparece en la parte superior de las búsquedas orgánicas e incluye un disclaimer identificativo, enlaza a de forma externa y su venta se realiza en un emplazamiento garantizado. Ejemplos: Google, Bing, Yahoo.

3- Widgets de recomendación

El anuncio está integrado en la página pero no refleja la apariencia de contenido editorial, enlaza fuera del sitio y no se vende con un emplazamiento garantizado. Se mide en métricas de marca, como interacciones y notoriedad de marca . Ejemplos: Outbrain, Taboola.

4- Listas destacadas

Son un formato que se emplea en sitios que no disponen de espacios editoriales. Son listas similares a los productos o servicios que ofrecen y enlazan a páginas de producto o marca. Se venden en subastas e hiper contextualizados y se miden en base a respuesta directa. Ejemplos: Etsy, Fousquare, Amazon.

5- Formato anuncio, estándar IAB, integrado con elementos nativos

Estos anuncios se posicionan fuera del área editorial, contienen contenidos relevantes contextualizados y enlazan de forma externa al site. Se venden con un emplazamiento garantizado y se miden en métricas de marca como interacciones y notoriedad. Su apariencia debe ser simlar a los anuncios display con etiqueta. Ejemplos: Martini Media, Onespot.

6- Formato de publicidad nativa a medida

Diseño a medida definido entre la marca y los equipos edioriales de los medios. Ejemplos: Hearts, Flipboard, Tumblr, Spotify.

Identificación del anuncio de publicidad nativa: debe ser clara

Existen tres requisitos en el etiquetado para la identificación de la publicidad nativa:
Primero: El anuncio tiene que estar correctamente etiquetado con el tamaño suficiente para que el usuario lo advierta y debe estar agrupado con el contenido de referencia. Se identifica con las palabras: Publicidad de marca, contenido esponsorizado o Publicidad Nativa.
Segundo: Tiene que existir un texto que describa la condición de anuncio pagado y la relación con el usuario por cuestiones referentes a la privacidad y la protección de datos. Se debe identificar el proveedor del servicio y la pertenencia a asociaciones de referencia en el sector.
Tercero: Se ofrece un canal de comunicación al usuario, como un buzón de mail.

Existe una gran diferencia entre los formatos de publicidad y su ejecución.